マーケットプレイスにおけるユーザースパム・ハックにどのように対応するべきか

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マーケットプレイスにおけるユーザースパム・ハックとは

マーケットプレイスである場合、往往にしてユーザースパムやユーザーへのハックがなされる。

仮に、Googleをパブリッシャー（情報供給者）と検索者（情報需要者）のマーケットプレイスであるとすると、パブリッシャー（情報供給者）は、（一昔前であると）ペイドリンクやクローキング、ワードサラダ等の所謂ブラックハットSEOがユーザースパム・ハックに該当する。

このように、マーケットプレイスを私利私欲のために悪用しようとするユーザーに対して、どのような対応をしていくべきなのか。

ユーザースパム・ハックへの対応事例

世界的なマーケットプレイスやその他日本のマーケットプレイスの企業がどのような形でユーザーからスパムやハックを受け、どのように対応しているのか。

Googleの事例

上記の通り、Googleをパブリッシャー（情報供給者）と検索者（情報需要者）のマーケットプレイスであるとする。

Googleの肝はアルゴリズムであり、初期段階では「被リンク」が重要なシグナルだった。そこで、パブリッシャー（情報供給者）達はアルゴリズムをハックし、ペイドリンクやサテライトサイトからのリンクをIP分散をするなどして、自身のページを強引に検索上位へと押し上げる事態が発生。そのため、初期のGoogleはその検索結果画面が、全く関係が無いKWDでもアダルトサイトで溢れていたそう。

そこで、講じられた対策としては「パンダアップデート（2011年）」「ペンギンアップデート（2012年）」であり、今ではショット的な「アップデート」ではなく、定常的な「アルゴリズム」に盛り込まれている。

この結果として、以前よりもブラックハットSEOのようなスパムやハックが通用しなくなった。加えて、アルゴリズムが日々変化するのでもはやアルゴリズムをハックすることが不可能になった。

Googleの収入源は検索エンジンのリスティング広告であるため、彼らにとっては「いかにGoogleで検索をしてもらえるか」がビジネス的に重要。そういった背景から、ここまで力をかけてユーザーのスパム・ハックを撲滅しようとしている。

Amazonの事例

Amazonは、マーケットプレイスの代表格で、売り手と買い手から成り立っているマーケットプレイス。

どのようなユーザースパム・ハックが横行しているのかというと「Amazonレビューの星の操作」「SNSでのレビューの取引」など、レビュー関連が多い。

これらのスパムは2018年8月現在も横行しており、もちろん利用規約で縛ってはいるものの有効打になっていない印象がある。

「悪貨は良貨を駆逐する」という言葉の通り、こういったレビュースパムは全体から比較したら小さいものであるものの、「小さい」ということが問題なのではなく、「存在すること」が問題。マーケットプレイスにおいては「評価」は信用の定量的な物差しであり、その物差し自体が信用を失い、機能不全になってしまうのではないか。

はてなの事例

はてなは、書き手（コンテンツ提供者）と読み手（コンテンツ需要者）のマーケットプレイスである。

はてなでのユーザースパムと言えばやはり「はてブスパム」ではないだろうか。はてブスパムは、はてなブックマークの「新着記事入り」「人気記事入り」を目的として、身内でコンテンツにはてブを付け合うことであり、身内だけではなく、SNS上では売買も行われている。

このはてブスパムが横行すると、以下のような事象が起こる。

はてブの人気記事、新着記事の品質が落ちる
MAUなりDAUなりが低下する
広告枠が売れなくなってしまう

はてブは広告枠で商売をしてるため、はてなははてブに並ぶ記事の品質を担保するインセンティブがある。

そこで、はてなとしては以下のように、スパムユーザーに対しては「表示停止措置」「利用停止措置」などの強い態度に出ており、通報機能やスパム判定のシステムを構築している。

はてなブックマークにおける現状でのスパム対策について - はてなブックマーク開発ブログ

真摯に対応を続けること

マーケットプレイスではユーザーからのスパム・ハックを受けやすい。

本来的にはスパム・ハックするユーザーが悪いはずなのに、一般的なユーザーからしたらそんなことは関係無く、その場を提供している企業、つまりマーケットプレイスに対して怒りの矛先が向けられる。例えば、Amazonの例であれば、ごく少数のレビュー操作をする人が本来的には悪いはずなのに、「Amazonのレビューは信用ならない」と主語がAmazonにすり替わっている。

もちろん、これに対して積極的な解決を目指さないことも1つではあるが、基本的には解決をする、または解決をしようとしている姿勢を見せるしか無いのではないか。なぜなら、理由はなんであれユーザーが離れていってしまうので。

したがって、マーケットプレイスである以上は

ユーザーはスパム・ハックを仕掛けてくるものである
そのスパム・ハックに対して真摯に対応をする
そして、「対応している」ということをしっかりと伝える

といったことが大事になってくる。

また、「対応」と言っても、全ての会社がGoogleのようなテクノロジーを持っているわけでは無いので、難易度が非常に高い。

したがって、工数はかかってしまうものの、

ユーザーからの通報にしっかりと対応する
マーケットプレイスの事務局で1つ1つ丁寧に対応する

と、人の手を介在させることが基本的には必要であると思われる。ちなみに、Twitterは1日になんと100万以上のアカウントをバンしているみたい。

Twitterが1日100万超の偽アカウントを使用停止に偽情報の拡散防止策 - ライブドアニュース

緊急性が低いけど、重要性が高いユーザースパム・ハックへの対応。長期的に見たら、間違いなく大事だと思うので、しっかりと戦略に乗せて、短期的には手動運用も辞さずに根気強くやっていった方がいいと思います。

私的マーケットプレイス研究所

マーケットプレイスビジネスについて学んだことを書き留める。